Zeeman doet het weer: branded merchandise

Afgelopen week lanceerde Zeeman haar nieuwe fancollectie: heuptasjes, badslippers, hoodies en zelfs een bikini met een prominent Zeeman logo. Binnen no-time was een deel van de collectie uitverkocht en moest Zeeman de levertijden wegens drukte in de webshop aanpassen. Én, dit is niet de eerste keer dat Zeeman (2020) middels branded merchandise haar merk en logo weet te verkopen. Vandaag laat ik, Marianne Wesselink, E-commerce manager bij Pinkcube, zien hoe deze gehypte branded merchandise lijn op verrassende manier passen in het 3H-model dat Google heeft ontworpen voor content creatie.

Het 3H-model van Google staat voor Hero-Hub-Hygiene. Volgens dit model bestaat een contentstrategie uit een continue doorlopende fundering van Hygiene-content die subtiel inspeelt op de interesses van jouw volgers of volgers segmenten. De Hub-content wordt op regelmatige basis ingepland en raakt aan de passies en motivaties van jouw volgers en potentiële klanten. Als laatste is er de Hero-content die zorgt voor grootschalige naamsbekendheid. De content die te potentie heeft om viraal te gaan.

Hero Hub Hygiene model

Hoewel het 3H-model van Google is bedacht voor YouTube gebruikers om hun content te structureren, wordt het ook veelvuldig toegepast door marketeers bij de vormgeving van hun campagnes. Kijk en lees bijvoorbeeld eens dit interview met Ferry Buitenhuis (2019), campagnemanager bij HEMA, waarin hij uitlegt hoe in hun campagnes de rookworst en tompouce dé ultieme HEMA product heroes zijn.

Ook de campagne van Zeeman kun je spiegelen aan het Hero-Hub-Hygiene model van Google. Bij de campagne van Zeeman krijgt opvallend genoeg het merk zelf de Hero-status toebedeeld. Voor andere merken, denk bijvoorbeeld aan Coca-Cola, is dit niet ongewoon. Coca-Cola heeft het bijna nooit over de smaak van de frisdrank en zet enkel het merk in de schijnwerpers. Hierdoor wordt een merknaam continue geassocieerd met dezelfde stabiele merkwaarden.

Bij een budget merk zoals Zeeman zorgt deze Hero-status voor een verrassende twist. Samen met een beperkte beschikbaarheid, wordt de scherp geprijsde fancollectie van de textielsuper plots een musthave en bereikt het merk een ongekende cult status. Zeeman beheerst deze marketingtruc tot in de puntjes. Eerder lanceerden ze al de Hybrid-Z sneaker en de IT-bags. Allemaal succesvolle campagnes die een groot publiek wisten te bereiken via nationale pers.

Van food of FMCG -merk naar cult icoon

Ook andere food- en supermarktmerken wisten hun merk tot cult icoon te verheffen door de lancering van een kledinglijn. Zo bracht Aldi een lijn uit met haar eigen logo en de huismerken Snackfan en Golden Power (Distrifood, 2020). Het toppunt van branded merchandise en urban fashion is wat mij betreft de FEBO Haute Friture collectie (2019). Deze wordt voor FEBO aan de man gebracht door sporthelden en influencers als Famke Louise, rapper Donnie en Raymond van Barneveld. Helaas kwam in 2019 de laatste editie uit.

Merchandise voor jouw bedrijf, hoe werkt het?

Om merchandise zo effectief in te zetten als Zeeman dat deed, is een slim uitgedachte strategie nodig. Kies daarvoor jouw Hero-content heel zorgvuldig. Zorg ervoor dat de Hero-content volledig in lijn ligt met de kernwaarden van jouw merk. Als laatste is het bijzonder belangrijk om merchandise te kiezen van een goede kwaliteit. Want met het gemak waarmee je jouw merk opbouwt met de hulp van merchandise, zo makkelijk breek je het af door producten en give-aways van slechte kwaliteit. Heb je advies nodig bij het samenstellen en produceren van jouw Hero-merchandise? Mijn collega productspecialisten staan voor je klaar met advies!